Zašto su OOH formati idealni za poruke koje se tiču svih nas?
Društveno odgovorno oglašavanje je oblik komunikacije u kojem brend, tvrtka, institucija ili organizacija koristi svoju vidljivost kako bi skrenula pažnju na temu važnu za društvo.
To mogu biti kampanje vezane uz zdravlje, sigurnost u prometu, zaštitu okoliša, prevenciju požara, darivanje krvi, pomoć ranjivim skupinama, odgovorno ponašanje mladih, podršku lokalnoj zajednici ili bilo koju drugu temu koja nadilazi isključivo komercijalni interes.
Europska komisija društvenu odgovornost poduzeća definira kao odgovornost poduzeća za njihov utjecaj na društvo, pri čemu tvrtke u svoje poslovanje uključuju društvene, okolišne, etičke, potrošačke i ljudskopravaške teme.
Zašto tvrtke rade društveno odgovorne kampanje?
Svaka tvrtka ima svoj razvojni put i životni ciklus. U prvoj fazi poslovanja ulaganja su najčešće usmjerena na rast: razvoj proizvoda ili usluge, prodaju, širenje tržišta, privlačenje novih kupaca i izgradnju prepoznatljivosti.
No kada tvrtka zauzme određeni udio na tržištu i postane stabilan sudionik svoje industrije, komunikacija se prirodno počinje širiti. Tada više nije dovoljno govoriti samo o tome što tvrtka prodaje, nego i o tome kakve vrijednosti zastupa, kako doprinosi zajednici i kakav trag ostavlja u društvu.
Upravo tu društveno odgovorne kampanje dobivaju važnu ulogu.
One pomažu tvrtkama da dugoročno održavaju pozitivan imidž, ali i da izgrade dublju povezanost s ljudima. Kada se brend uključi u rješavanje važnih društvenih pitanja, primjerice zaštitu okoliša, sigurnost, zdravlje, edukaciju, humanitarne akcije ili podršku lokalnoj zajednici, on prestaje biti samo pružatelj proizvoda ili usluge. Postaje aktivan sudionik društva.
Društveno odgovorno oglašavanje zato nije samo komunikacijski alat, nego način na koji tvrtka pokazuje zrelost, odgovornost i razumijevanje prostora u kojem posluje.
Dobra društveno odgovorna kampanja ne mora nužno biti velika. Može biti nacionalna, kada se obraća široj javnosti i želi potaknuti promjenu ponašanja na razini cijele zemlje. No može biti i lokalna, usmjerena na jedan grad, kvart, školu, bolnicu, udrugu ili konkretnu zajednicu.
U oba slučaja cilj je isti: povezati brend s temom koja ima stvarnu vrijednost za ljude.
Kada je tema autentična, poruka jasna, a namjera iskrena, društveno odgovorna kampanja može učiniti više od promocije. Može pomoći da zajednica brend doživi kao partnera, a ne samo kao oglašivača.
Kada su počele prve društveno odgovorne kampanje?
Ako govorimo o organiziranom javno korisnom oglašavanju u modernom smislu, snažan razvoj takvih kampanja počinje tijekom 20. stoljeća, osobito u vrijeme Drugog svjetskog rata. U SAD-u je 1942. osnovan Ad Council, tada preimenovan u War Advertising Council, s ciljem mobilizacije oglašivačke industrije oko poruka od javnog interesa. Među tadašnjim kampanjama bile su poruke poput poticanja kupnje ratnih obveznica, uključivanja žena u radnu snagu i opreza u komunikaciji.
Jedan od najpoznatijih i najdugovječnijih primjera javno korisnog oglašavanja je kampanja Smokey Bear, pokrenuta 1944. godine s ciljem prevencije šumskih požara. Prvi plakati nastali su tijekom Drugog svjetskog rata, a poruka o osobnoj odgovornosti u sprečavanju požara ostala je prepoznatljiva desetljećima kasnije.
To pokazuje da društveno odgovorno oglašavanje nije novi trend. Ono postoji desetljećima, ali se mijenja način na koji se provodi. Nekada su to bili plakati, radio i novine. Danas su to kombinacije OOH formata, digitalnih kanala, društvenih mreža, PR-a, videa i aktivacija u zajednici.
No jedna stvar ostaje ista: dobra društveno odgovorna kampanja mora biti vidljiva tamo gdje se nalaze ljudi.
Zašto je OOH prirodan medij za društveno odgovorno oglašavanje?
OOH oglašavanje, odnosno oglašavanje izvan doma, nalazi se u prostoru kojim se svakodnevno kreće veliki dio društva.
Billboardi, citylight plakati, autobusne stanice, digitalni ekrani, oglasne površine uz prometnice, formati u javnom prijevozu i drugi vanjski mediji dio su javnog prostora. Ljudi ih vide dok idu na posao, čekaju autobus, voze djecu u školu, putuju na more, odlaze liječniku, šeću gradom ili se vraćaju kući.
Upravo zato OOH ima prirodnu snagu za društveno odgovorne poruke.
Ako je tema društvena, logično je da se pojavi u prostoru u kojem društvo živi.
OOH poruka nije zatvorena unutar privatnog ekrana. Ona ne ovisi o algoritmu, pretraživanju, kliku ili interesu korisnika. Ona je prisutna u zajedničkom prostoru i dostupna svima: vozačima, pješacima, turistima, roditeljima, studentima, umirovljenicima, lokalnim stanovnicima i slučajnim prolaznicima.
Zato je OOH posebno snažan kada želimo komunicirati poruke koje se tiču svih nas.
Nacionalne kampanje: kada poruka treba doći do cijele zemlje
Nacionalne društveno odgovorne kampanje idealne su za teme koje imaju široku javnu važnost.
Primjer ljetne kampanje može biti poziv na odgovorno ponašanje prema vatri. Tijekom ljeta, osobito u priobalju, na otocima, uz prometnice, u kampovima, šumama i turističkim zonama, povećava se rizik od požara. U takvom kontekstu OOH kampanja može biti iznimno učinkovita jer se poruka pojavljuje upravo tamo gdje se rizično ponašanje može dogoditi.
Primjeri poruka mogu biti:
Jedan opušak može zapaliti šumu.
Ljeto pamtimo po moru, ne po požarima.
Ne pali vatru na otvorenom. Prirodi treba sekunda nepažnje.
Čuvaj obalu. Čuvaj šumu. Čuvaj ljude.
Takva kampanja može se postaviti uz autoceste, državne ceste prema moru, odmorišta, trajektne luke, ulaze u turistička mjesta, kampove, plaže i nacionalne parkove.
Prednost OOH-a je u tome što poruka dolazi u pravom kontekstu. Osoba ne čita savjet o požarima u trenutku kada je tema daleka, nego ga vidi dok putuje, boravi u prirodi ili se nalazi u prostoru u kojem je oprez stvarno važan.
Lokalne kampanje: kada tvrtka želi pokrenuti zajednicu
Društveno odgovorno oglašavanje ne mora uvijek biti nacionalno. Često su upravo lokalne kampanje najkonkretnije i najbliže ljudima.
Lokalna tvrtka, bolnica, škola, udruga, sportski klub, trgovački centar ili grad mogu koristiti OOH formate kako bi pozvali građane na akciju koja ima direktan učinak na zajednicu.
Primjerice, tvrtka može podržati ili organizirati akciju darivanja krvi. U tom slučaju OOH kampanja može biti postavljena u blizini bolnice, doma zdravlja, poslovnih zona, fakulteta, trgovačkih centara, javnog prijevoza ili glavnih gradskih točaka.
Primjeri poruka mogu biti:
- Daruj krv. Nekome znači sve
- Tvojih 15 minuta može spasiti nečiji život.
- Naša zajednica daruje krv. Pridruži se.
- Mala odluka za tebe. Velika razlika za nekoga drugoga.
Sličan princip može se koristiti i za druge lokalne inicijative:
- akcije čišćenja plaža, parkova ili šuma
- sadnju stabala i ozelenjavanje kvarta
- prikupljanje školskog pribora za djecu
- humanitarne utrke i sportske događaje
- podršku skloništima za životinje
- kampanje sigurnosti u prometu oko škola
- pozive na volontiranje
- lokalne ekološke akcije
- prikupljanje pomoći za obitelji u potrebi
OOH je u takvim slučajevima koristan jer se može vrlo precizno lokalizirati. Nije potrebno pokriti cijelu državu ako je cilj aktivirati jedan grad, kvart ili općinu. Dovoljno je odabrati lokacije na kojima se kreće ciljana skupina.
Kampanje koje se pamte: kada dobra ideja promijeni ponašanje
Najbolje društveno odgovorne kampanje ostaju zapamćene zato što uspiju spojiti važnu temu, jednostavnu poruku i emocionalni okidač.
Jedan od domaćih primjera je kampanja “Počeši s razlogom”, javnozdravstvena kampanja za rano otkrivanje raka testisa koju su provodili KBC Zagreb i Ožujsko pivo. Cilj kampanje bio je podići svijest o muškom zdravlju i važnosti redovitog samopregleda testisa kako bi se rak otkrio na vrijeme.
Ono zbog čega se ova kampanja pamti nije samo tema, nego način na koji je komunicirana. Umjesto da koristi hladan medicinski ton, kampanja je progovorila jezikom koji je bio direktan, pamtljiv i blizak ciljanoj skupini. Naslov je bio dovoljno provokativan da privuče pažnju, ali i dovoljno smislen da vodi prema ozbiljnoj poruci.
Kampanja je 2017. osvojila Grand Prix i zlatnu nagradu Croatia Effie, što potvrđuje njezinu učinkovitost i važnost u domaćem komunikacijskom prostoru.
To je dobar primjer zašto društveno odgovorne kampanje ne moraju biti suhoparne. Naprotiv, često upravo hrabra i jednostavna ideja pomaže da se o neugodnim, zanemarenim ili tabu temama konačno počne govoriti.
Drugi snažan primjer, u globalnom kontekstu, je Smokey Bear. Riječ je o kampanji za prevenciju šumskih požara koja je počela još 1944. godine i traje više od 80 godina. Njezina snaga je u jednostavnoj poruci osobne odgovornosti: svatko od nas može spriječiti požar ako se ponaša pažljivo.
Obje kampanje pokazuju istu stvar: kada se društveno važna poruka pretvori u jednostavan, jasan i pamtljiv komunikacijski koncept, ona može nadživjeti trajanje same kampanje.
Što čini dobru društveno odgovornu OOH kampanju?
Dobra društveno odgovorna OOH kampanja mora biti kratka, jasna i lako razumljiva u nekoliko sekundi.
OOH se najčešće gleda u pokretu. Zato poruka mora biti jednostavna. Nema mjesta za duga objašnjenja, komplicirane formulacije i previše informacija.
Najbolje funkcioniraju kampanje koje imaju:
- jednu snažnu poruku
- jasan vizualni fokus
- emocionalni razlog za reakciju
- konkretan poziv na akciju
- lokaciju koja ima smisla za temu
Upravo u tome je snaga OOH-a: on omogućuje da poruka ne bude samo vidljiva, nego i smještena u pravi kontekst.
OOH kao medij koji gradi osjećaj zajedništva
OOH oglašavanje često povezujemo s velikim brendovima i komercijalnim kampanjama. No njegova prava društvena vrijednost dolazi do izražaja onda kada javni prostor koristi za poruke koje nas podsjećaju na odgovornost, solidarnost i brigu za druge.
- Kada na putu prema moru vidimo poruku o opasnosti od požara, ona nas može zaustaviti u automatskom ponašanju.
- Kada ispred bolnice vidimo poziv na darivanje krvi, može nas potaknuti da napravimo nešto konkretno.
- Kada u kvartu vidimo poziv na čišćenje parka, možemo se osjetiti dijelom zajednice.
- Kada na citylightu vidimo poruku o zdravlju, sigurnosti ili pomoći drugima, oglas prestaje biti samo oglas.
Postaje podsjetnik, javni poziv i dio prostora u kojem živimo.
Zato su OOH formati idealni za društveno odgovorno oglašavanje. Jer društvene poruke prirodno pripadaju društvenom prostoru.
A kada se prava poruka pojavi na pravom mjestu, ona može učiniti više od informiranja.
Može pokrenuti ljude.
